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Les publicités de sous-vêtements de Hanes pourraient être considérées comme controversées – WWD

Hanes marche sur une ligne fine avec la campagne de lancement de ses nouveaux sous-vêtements pour hommes.

Hanes, basé à Winston-Salem, en Caroline du Nord, qui est le fabricant de sous-vêtements le plus vendu du pays, vient de créer un nouveau boxer Comfort Flex Fit Total Support Pouch. Le modèle offre une construction de poche exclusive en attente de brevet, comprenant des inserts en mesh respirant uniques, et marque l’un des plus grands lancements de nouveaux produits de l’histoire de la marque.

Les nouveaux boxers sont dotés d'une construction de poche en instance de brevet.

Les nouveaux boxers sont dotés d’une construction de poche en instance de brevet.
Avec l’aimable autorisation de Hanes

Pour présenter les sous-vêtements, Hanes adopte ce qu’il croit être une approche légère et humoristique dans la campagne de marketing qui fait ses débuts aujourd’hui. Mais la campagne peut être considérée par certains comme offensante.

Il se concentre sur les hommes à la recherche de « ball-ance » et de confort dans leurs sous-vêtements et à la recherche d’un style où « tous vos morceaux doivent bien s’adapter ». D’autres lignes de la campagne incluent: « Que ton pendentif soit tranquille, Que tes truffes ne se mélangent jamais et Moins de lutte, plus de nidification. »

Sidney Falken, directeur de la marque chez Hanes, a déclaré que la société avait testé la campagne avant de lui donner le feu vert et que les résultats étaient positifs. « Nous travaillons sur ce produit depuis un certain temps et sur la meilleure façon d’en parler aux gars », a-t-elle déclaré. «Nous voulions repousser les limites de l’humour et faire en parler les gars. Nous avons donc adopté une approche légère du marketing et nous sommes très confiants que les gars y répondront. Nous n’avons constaté aucun dégoût ou aversion pour le langage que nous utilisons.

Les publicités présentent un personnage nommé Hans dans sa maison, chevauchant un taureau, faisant de l’escalade et se reposant dans un hamac portant les sous-vêtements. Falken l’a décrit comme « un gourou » pour guider les gars à travers les caractéristiques et les fonctions du produit. Les publicités sont destinées à « perfectionner l’idée d’être sécurisées et prises en charge », a-t-elle déclaré, ajoutant qu’elle pense qu’elles sont « intelligentes » et intentionnellement « surprenantes venant de Hanes ».

Le produit Comfort Flex Pouch a récemment fait l’objet d’un lancement en douceur dans des magasins tels que Walmart, Kohl’s et Macy’s, a déclaré Falken, et « les résultats sont bons et les critiques solides ». Hanes s’attend à « une grande éclaboussure » après le lancement des publicités à partir d’aujourd’hui. Ils seront diffusés pendant le tournoi de basket-ball masculin de la Division I de la NCAA et seront diffusés sur CBS, TNT, TBS et TruTV. Ils se poursuivront jusqu’en 2021. La publicité en ligne sera diffusée sur diverses plateformes éditoriales et sociales, avec des campagnes d’influence apparaissant sur Twitter, TikTok, Facebook et Instagram.

Bien que Falken ne dise pas l’importance des dépenses médiatiques pour la campagne, le budget est augmenté à deux chiffres, a déclaré Hanes.

Alors que certains hommes plus âgés peuvent être pris au dépourvu, le plan marketing et le ton de la campagne peuvent plaire davantage aux hommes plus jeunes, une catégorie en demande pour la marque.

Lors de l’appel aux résultats du quatrième trimestre de la société début février, Stephen Bratspies, PDG de Hanesbrands Inc., a déclaré que la société détenait la première position de part de marché dans les sous-vêtements pour hommes aux États-Unis, à la fois chez les plus de 35 ans et les moins de 35 ans. les groupes d’âge. « Nous avons beaucoup plus de part, de part absolue, chez les plus de 35 ans, et la croissance arrive chez les moins de 35 ans », a-t-il déclaré. «Nous avons donc vu cela comme une grande opportunité pour nous de comprendre un peu mieux ce consommateur: comment il achète, quels produits il veut, et nous allons être très concentrés et ciblés sur ce consommateur.

Falken a qualifié la pochette Comfort Flex Fit de « percée et l’introduction de produit la plus innovante dans la catégorie depuis des décennies ». Lors de tests préalables à l’introduction, Hanes a constaté que 71% des hommes ont déclaré n’avoir jamais porté de boxer avec une construction de poche. Mais après avoir essayé le produit, 80% ont déclaré qu’ils prévoyaient d’acheter le produit et de le recommander à d’autres. « Et les gars n’aiment pas parler de leurs sous-vêtements », a-t-elle déclaré.

Un pack de trois sous-vêtements se vend 16,98 $.



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