Parsons Xtreme Golf dans Drive pour mettre à jour l’image de mode du golf
On a l’impression que même si le golf n’était pas en plein essor pendant la pandémie, PXG serait en pleine expansion.
Un acronyme pour Parsons Xtreme Golf, comme dans le milliardaire fondateur de GoDaddy Bob Parsons, la marque d’équipement de golf et sa filiale PXG Apparel, cette dernière dirigée par sa femme Renee, visent 40 magasins de détail d’ici 2024. Pas du genre à partir au coucher du soleil après avoir vendu sa société d’enregistrement de domaine – à moins que ce ne soit dans une voiturette de golf au Scottsdale National Golf Club, qu’ils ont rénové et agrandi – le couple s’amuse à bousculer la scène du golf.
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« Le golf redevient cool et les gens ne veulent pas beaucoup de règles », a déclaré Renee à propos de leur mission de rendre le jeu plus inclusif.
Frustré par l’équipement disponible, Bob a lancé sa propre gamme de clubs en 2014. Les vêtements pour hommes et femmes ont suivi en 2018 et ont décollé auprès des golfeurs et des non-golfeurs. Ce n’était pas un hasard.
« ‘Comment prenons-nous cela [look] sur et hors du terrain de golf ? » est à l’avant-garde de tout ce que nous faisons », a déclaré Renee, qui a toujours un œil sur la piste pour trouver l’inspiration. « Il s’agit de réinventer la tenue de golf avec des éléments de mode qui se retrouvent directement dans l’après-golf. Les gens le portent aussi pour faire des courses, travailler et pratiquer d’autres sports comme le tennis et le pickle ball.
Avec une formation en hôtellerie, elle a appris l’industrie de la mode à partir de zéro grâce à un partenariat en Corée du Sud. Les vêtements sont toujours fabriqués à l’étranger, mais la production et la conception ont été transférées au siège social de PXG à Scottsdale. Pendant la transition, Renee a contacté un instructeur du programme de mode de l’Arizona State University pour obtenir de l’aide. La collaboration s’est transformée en une initiative de stage en cours avec l’école. Renee note fièrement qu’ils ont fait plus d’une douzaine de nouvelles embauches pendant la pandémie, dont deux cadres qui avaient travaillé chez Kiki de Montparnasse.
« Notre directeur du design ne joue pas au golf, mais il apporte une nouvelle perspective et obtient des détails », a-t-elle déclaré, sur l’importance des coupes flatteuses sans être trop moulantes et sur la façon dont les pièces doivent se sentir bien. « Même nos clients masculins nous disent qu’ils aiment notre style et qu’ils portent nos polos en dehors du parcours avec un jean et un blazer. »
Après le reclassement des tailles pour le marché américain, les rendements sont tombés à 3 % ou moins. PXG anticipe les revers de la chaîne d’approvisionnement en s’approvisionnant en matériaux provenant de diverses régions comme les tricots italiens, le coton péruvien et le kaki japonais.
Renee a déclaré que trouver des matériaux et des usines éthiques et durables est un pilier de la philosophie de la marque. Une collection de sacs à main en cuir de cactus végétalien provenant de la société mexicaine Desserto lancée en décembre. Six styles, dont un fourre-tout, un sac à bandoulière et un sac polochon, se vendent entre 125 $ et 395 $. Le nylon d’une autre collection de sacs à main est fabriqué à partir de bouteilles d’eau recyclées. Elle estime que 60 % des vêtements et accessoires du printemps 2022 sont durables, contre la moitié auparavant.
Initialement limités au noir et blanc, les vêtements ont ajouté plus de couleur pour le printemps. Les bleus, les rouges et les oranges empruntent au célèbre ciel dramatique de la région désertique de l’entreprise. Les robes ont également fait leurs débuts, parmi le mélange de coupes sportives et de pièces avant-gardistes telles que des shorts de vélo et des hauts courts, y compris une doudoune.
« Les robes sont fonctionnelles mais cool à la manière de PXG. Je me tourne vers Dior et Gucci pour voir comment pouvons-nous réinventer cet espace », a déclaré Renee.
L’approche agressive du couple pour les ouvertures de magasins est un point positif dans le climat de vente au détail actuel. Renee apporte son expérience dans la gestion d’événements pour GoDaddy, et ils ont embauché un planificateur d’événements de Los Angeles pour travailler en interne à Scottsdale. Ken Downing a organisé un défilé de mode lors de l’ouverture de leur magasin à Dallas l’année dernière, où les ambassadeurs de la marque Gary Player, Anna Rawson et Darius Rucker se sont mêlés à d’autres célébrités.
En tant que marque expérientielle s’adressant directement aux consommateurs, PXG nécessite différentes spécifications physiques. Les magasins mesurent en moyenne 7 000 pieds carrés pour accueillir les baies de frappe et les greens (les vêtements occupent 2 000 à 2 500 pieds carrés), et les clients qui transportent du matériel de golf ont besoin d’un parking pratique. En plus de Dallas, la société exploite 11 autres magasins – quatre dans la grande région de Phoenix ; deux dans la grande région de Chicago; Atlanta ; Seattle; Troy, Michigan ; Edina, Minnesota, et King of Prussia, Pennsylvanie.
Les magasins en attente pour 2022 sont Fairfax, Virginie, en mars, Orlando en avril, Houston en mai et Denver en juin. Plus d’emplacements sont prévus pour Boston; Nashville ; Toronto; Honolulu; Charlotte, Caroline du Nord ; Columbus, Ohio; Paramus, New Jersey ; New Rochelle, NY et Floride du Sud.
« Nos magasins n’ont pas besoin d’être dans des zones à fort trafic et font mieux quand ils ne le sont pas », a-t-elle déclaré.
D’autres projets liés à l’habillement incluent une collaboration avec des célébrités d’ici la fin de l’année et la collection capsule Bold avec deux sweat-shirts et un t-shirt pour la campagne Break the Bias de la Journée internationale de la femme le 8 mars. Défenseurs de l’égalité des femmes, le couple réinvente le « boy’s club » du golf » image avec des détails adaptés aux femmes, de l’emplacement des tertres de départ à l’ambiance inclusive de la boutique du pro. Plutôt que des clubs masculins et féminins, l’équipement est personnalisé par individu.
« Je veux être une voix pour le golf féminin », a déclaré Renee.
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