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Sous-vêtements Step One: l’idée du fondateur sur une randonnée en sueur qui a conduit à un « salaire » de 230 millions de dollars

Une randonnée en sueur a conduit Greg Taylor à réaliser que les sous-vêtements pour hommes étaient une blague. Il a donc construit une marque mondiale culte et une fortune dans le processus.

Il est juste de dire que le bureau de Greg Taylor est différent de la plupart.

« Il ne se passe pas un jour sans que vous ne voyiez quelqu’un juste en sous-vêtements », a-t-il déclaré à news.com.au. « Et s’il n’y a personne dans leurs sous-vêtements, vous vous dites ‘oh on ne tourne pas aujourd’hui ?' ».

Depuis quatre ans, seuls les hommes se promènent en boxer. Mais maintenant, les femmes aussi affichent leurs sous-vêtements.

Tout est au-dessus du tableau. M. Taylor est le fondateur et toujours propriétaire majoritaire de Step One, une marque de vêtements australienne uniquement en ligne qui est passée de zéro à six pour cent du marché des sous-vêtements pour hommes depuis son lancement en 2017.

En cours de route, il s’est assuré une clientèle dévouée – 10 500 de ses 12 000 avis sur le site Web Product Review sont cinq étoiles. Cela est en partie dû à ses publicités irrévérencieuses et étonnamment simples (certains sur les réseaux sociaux ont dit « grincheux ») mettant en scène des mecs de tous les jours giflant leurs slips et regardant la caméra parler de leurs frottements à l’intérieur des cuisses.

Un expert en marketing a déclaré à news.com.au que les publicités anti-six pack avaient aidé Step One à atteindre le « statut culte ».

La société s’est déjà étendue aux États-Unis et au Royaume-Uni. Et cette semaine, M. Taylor a lancé une gamme pour femmes avec ses yeux sur le marché des sous-vêtements féminins de 2 milliards de dollars. Cela faisait suite à une demande répétée, apparemment simple, des fans féminines de la marque – qui était loin d’être simple à réaliser.

« J’avais l’habitude de dire que nous avions un produit qu’une personne sur deux dans le monde pouvait acheter. Maintenant, avec les sous-vêtements féminins aussi, nous avons un produit que chaque personne dans le monde peut acheter.

C’est un voyage qui a fait la fortune de M. Taylor. Il a été rapporté que sa richesse personnelle est maintenant de l’ordre de 200 millions de dollars. Il ne le nie pas, juste qu’une grande partie reste « sur papier ».

Randonnée moite et inconfortable qui a tout commencé

La première étape n’aurait peut-être jamais eu lieu s’il n’y avait pas eu une randonnée inconfortable à travers certaines montagnes de Nouvelle-Zélande.

« Je faisais de la randonnée et je mettais de la crème et de la poudre et toutes ces choses entre mes jambes et je me suis dit qu’il devait y avoir un meilleur produit », a-t-il déclaré.

« Alors je me suis connecté et je cherchais des pantalons qui ne frotteraient pas et il n’y avait rien.

« Je portais des shorts de vélo en lycra mais ils ne respiraient pas, donc tu transpirais. Je pensais que cela n’avait pas été fait, mais cela ne veut pas dire que cela ne peut pas être fait. Comment puis-je résoudre ce problème de frottement ? »

Sa solution était de créer des sous-vêtements en deux matières. Un matériau de type Lyrca que la première étape appelle « UltraGlyde » est placé là où les jambes frottent pour arrêter l’irritation. Le reste du boxer est en bambou respirant ce qui réduit la transpiration.

Une « pochette de confort 3D » est ajoutée, comme le dit le site Web de Step One, pour « maintenir ‘les garçons’ soutenus ».

C’était d’abord une vente difficile. Pour montrer à un fournisseur potentiel comment les sous-vêtements pouvaient être fabriqués, M. Taylor a coupé une paire de ses propres shorts de vélo et les a fait coudre sur des sous-vêtements standard.

« Je me souviens que les gens de l’usine me regardaient d’une manière très étrange ».

Ils ont cessé de douter du plan lorsque les commandes ont commencé à arriver.

M. Taylor, qui au début de la vingtaine a représenté l’Australie à l’aviron et est maintenant dans la quarantaine, admet que quelques « ajustements » ont été nécessaires pour obtenir la première itération du produit. Mais les ajustements faits, ça va maintenant gangbusters.

Les publicités dans votre visage de Step One

Le succès de la marque a été aidé par sa publicité dans votre visage. La plupart des publicités sont filmées sur un fond blanc avec, le plus souvent, des mecs (et maintenant des femmes) de toutes formes et tailles, portant juste des sous-vêtements et un t-shirt incitant les consommateurs à « en prendre ».

« Il ne s’agissait pas d’avoir un modèle Calvin Klein dans un pack de six. En réalité, cela représente 0,01 % de la population.

«Je ne suis pas un mec à six packs, la majorité de la population sont des gars avec un pack.

« Si vous demandiez à une grande marque de mettre ce style de personne à la télévision en sous-vêtements, elle dirait non. Mais nous l’avons fait.

« Je suis un gars ordinaire qui avait un problème quotidien et c’est pourquoi j’ai fait la première étape. C’était donc une décision délibérée de dire que voici des sous-vêtements qui résolvent un problème fonctionnel.

Statut de culte

Gary Mortimer, professeur de marketing à QUT, a déclaré que l’approche de Step One était similaire à celle de la marque de sous-vêtements australienne Tradie fondée en 2010 par l’entrepreneur Ben Goodfellow.

Les deux étaient « Aussie, tradie et un peu ocker », a-t-il déclaré. Mais alors que Tradie utilisait encore des ambassadeurs athlétiques, tels que Nick « Honey Badger » Cummins, l’approche des modèles de Step One a contribué à différencier la marque.

« Si le consommateur qui a l’habitude de voir des nageurs glamour et des six packs voit alors des corps d’apparence très moyenne, cela vous fera certainement passer et peut finalement aider à créer ce statut culte », a déclaré le professeur Mortimer.

« Cela peut aussi signifier que les gens sont plus à l’aise pour l’acheter ».

M. Taylor est connu pour enfiler lui-même une paire de sous-vêtements et se présenter devant la caméra.

« J’ai probablement été sur 10 annonces. Si le PDG passe à la télévision en sous-vêtements, qu’est-ce que cela dit sur le produit et la marque ? »

Les publicités sont filmées dans les bureaux de Step One – d’où toutes les personnes qui se promènent en slips et boxers – dans la banlieue intérieure de Sydney, à Surry Hills. M. Taylor appelle la région – qui abrite d’autres start-ups telles que la plate-forme de conception Canva, d’une valeur estimée à 70 milliards de dollars – la « Silicon Valley de l’hémisphère sud ».

Son équipe est cependant réduite, composée de seulement 22 personnes en Australie.

Les vêtements eux-mêmes sont fabriqués au Vietnam et en Chine.

Ces dernières années, les marques occidentales ont été accusées d’exploiter les travailleurs et l’environnement pour réduire les coûts, baisser les prix de vente et maximiser les profits.

M. Taylor a déclaré à news.com.au que la durabilité était prise « très au sérieux » et que Step One utilise du bambou cultivé de manière éthique et insiste sur des conditions de travail équitables qui sont contrôlées.

« Je ne voulais pas fabriquer un produit dont je ne sois pas fier ».

Le « salaire » de 230 millions de dollars du fondateur

Step One a flotté sur l’ASX en octobre et a maintenant une capitalisation boursière de près de 290 millions de dollars.

Le marché mondial des sous-vêtements vaut 150 milliards de dollars par an.

Un tiers des produits de la société sont désormais vendus aux Britanniques, où elle a augmenté sa part de marché. Certains ont suggéré que si l’expansion internationale de Step Ones et son passage à la mode féminine se passent bien, cela pourrait valoir un demi-milliard de dollars.

La société a déclaré qu’elle s’attend à ce que les bénéfices augmentent au cours de l’exercice 2022, passant de 7,7 millions de dollars à 10,5 millions de dollars.

Cela a certainement été très profitable pour M. Taylor. Son actionnariat actuel ainsi que son produit de la cotation sont estimés à environ 230 millions de dollars. Est-ce une estimation juste ?

« Eh bien, il y a un jour de paie et c’est sur papier. Mais je suis toujours fortement investi dans l’entreprise, je suis actionnaire à près de 66 %.

« Une très grande partie de ma valeur nette est dans l’entreprise et c’est quelque chose que je prends évidemment très, très au sérieux. »

Expansion dans les sous-vêtements féminins

La nouvelle ligne pour femmes Step One – qui comprend initialement un caleçon – pourrait aider cette valeur nette à augmenter.

M. Taylor a déclaré que 40% de ses ventes de produits pour hommes étaient destinées aux femmes. Ce sont principalement des femmes qui achètent pour des hommes, mais un nombre important portaient elles-mêmes les sous-vêtements.

« Le fait que j’ai créé une marque de sous-vêtements pour hommes portés par des femmes était un phénomène intéressant », a-t-il déclaré.

«Nous avons demandé à certaines de nos clientes ce qu’elles voulaient et elles ont dit que nous pouvions simplement retirer la pochette. Cela semble simple à faire mais l’anatomie masculine et féminine est différente.

« Nous avons amené de vrais clients pour nous aider à le développer et nous avons conçu l’un des produits féminins les plus étonnants du marché.

«Nous l’avons fait conformément à nos références éthiques et avons conservé toutes ces mêmes caractéristiques dans notre produit pour hommes et les avons mis dans un produit pour femmes.

« Je ne pourrais pas être plus heureux du résultat. »

Les obligations en vue de Step One

Step One avait « ouvert un dialogue » avec les hommes sur les sous-vêtements, a déclaré M. Taylor. Il était temps, a-t-il ajouté, étant donné que lui et de nombreux autres hommes pourraient passer 24 heures blottis dans une seule paire.

« Jusqu’à présent, les hommes ne pensaient pas aux sous-vêtements. Mais nous avons amené les hommes à penser aux sous-vêtements et à apprécier une bonne paire.

À 30 $ la pop, Step One n’est pas le sous-vêtement le moins cher du marché. Mais sa part de marché croissante pourrait faire réfléchir le leader de l’industrie, Bonds, désormais détenu par la société de vêtements américaine Hanesbrands. Step One pourrait-il battre Bonds un jour?

« Pourquoi pas? » il a dit. « Nous avons parcouru ce chemin en quatre ans, alors pourquoi pas ?

« Si vous ne rêvez pas grand, vous ne devenez pas grand. »

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