Vêtements Feuille, Newcastle upon Tyne

« C’est un grand moment pour les indépendants. Si je n’avais pas 68 ans en juin, je chercherais un magasin plus grand », déclare Brian Smith, qui parle avec la voix de l’expérience.

Le 13 mai 1978, il a ouvert Leaf Clothing, une marque indépendante de vêtements pour femmes, dans le centre-ville de Newcastle upon Tyne. En 1981, il avait racheté son partenaire commercial d’origine et commencé à travailler avec sa petite amie, Josie, qui devint peu après sa femme.

La mode masculine a été ajoutée au début des années 1980 et Leaf n’a cessé de s’épanouir depuis, avec Brian et Josie – qui supervisent respectivement la mode masculine et la mode féminine – formant le double acte de mode le plus enthousiaste que vous puissiez rencontrer. Les deux sont toujours dans l’atelier cinq jours par semaine, servant les clients comme les visages bien connus de l’entreprise.

Les vêtements décontractés pour hommes sont au rez-de-chaussée

Et avec un chiffre d’affaires à six chiffres d’un seul canal de vente – la boutique de Pilgrim Street – Leaf Clothing démontre qu’un mélange de marques bien organisé et un service client exceptionnel peuvent encore constituer une formule gagnante à l’ère numérique.

Le seul moyen est de monter

À l’origine, Leaf Clothing n’occupait que le rez-de-chaussée du bâtiment géorgien en bordure du quartier historique de Grainger Town à Newcastle. Aujourd’hui, les Smith louent cinq étages et un grenier au même propriétaire que Brian possède depuis 1978. Ils négocient sur trois étages, chacun d’environ 700 pieds carrés. Les vêtements pour femmes sont au sous-sol, les vêtements décontractés pour hommes au rez-de-chaussée et les vêtements et chaussures pour hommes au premier.

Les « tenues » originales d’Adam et Eve ont inspiré le nom de Leaf Clothing et, bien qu’elles ne soient pas exactement bibliques, les Smith font les choses d’une manière que beaucoup considéreraient comme démodée. Ils ont entendu tous les arguments en faveur du contrôle informatisé des stocks, mais ils peuvent débiter des chiffres et des pourcentages relatifs aux stocks d’une manière confiante qui suggère qu’il n’y a pas besoin.

Si nous nous installions aujourd’hui, nous envisagerions d’avoir un site Web transactionnel, mais maintenant cela nous demanderait trop de temps, d’argent et d’énergie

Brian Smith

La boutique a un site Web modeste qui a été lancé au début des années 2000, principalement pour promouvoir Leaf auprès des marques plutôt que des clients. Cependant, alors que certains indépendants ont investi dans la croissance de leurs opérations en ligne – End, par exemple, a commencé comme un petit magasin juste au coin de Leaf et a maintenant un mégastore étincelant sur Northumberland Street à Newcastle, complété par un site Web transactionnel réussi – les Smith ont choisi de se concentrer sur la construction de la réputation de Leaf Clothing en tant que destination de briques et de mortier.

« Si nous nous installions aujourd’hui, nous envisagerions d’avoir un site Web transactionnel, mais maintenant cela nous demanderait trop de temps, d’argent et d’énergie », admet Brian.

Clientèle

Lorsque Drapers visite, le magasin est occupé par un flux constant de clients : Leaf est clairement en plein essor. Il cible les clients qui veulent de la mode avec un petit « f » et sont prêts à payer au-dessus du niveau des multiples de la grande rue, mais pas des prix « créateurs ».

Les clients vont de ceux qui font leurs achats chez Leaf depuis la fin des années 1970 aux nouveaux arrivants qui connaissent sa réputation locale pour fournir quelque chose de légèrement hors de l’ordinaire, soutenu par un service informé et honnête.

« Les grands magasins regorgent des mêmes grandes marques assises dans leurs concessions, toutes se ressemblant », explique Brian. « Tout le monde ne veut pas payer les prix d’Armani ou de Gucci. Toutes sortes de clients répondent aux détaillants indépendants comme nous, qui sortent et trouvent des collections intéressantes que vous ne voyez pas partout. Ils nous font confiance. Nous offrons ce qui équivaut à un service de stylisme personnel à chaque personne qui franchit notre porte. »

Le confinement nous a tous incités à regarder ce que nous avons et ce que nous consommons. Les gens prennent des décisions beaucoup plus réfléchies sur ce qu’ils achètent. Cela me rend plus considéré dans mes achats

Josie Smith

Les ventes sont réparties à 60/40 en faveur de la mode masculine. Les chaussures, une catégorie ajoutée à la fin des années 1990, représentent environ 15 % du côté des hommes et (avec accessoires) environ 18 % du côté des femmes.

Dans les années 1980, Leaf Clothing, soucieuse des étiquettes, approvisionnait Valentino et Kenzo, et s’est très bien comportée avec la marque de vêtements pour hommes Cricket du héros du designer local Nigel Cabourn.

La paire a été habile à s’éloigner des marques lorsqu’elles deviennent surexposées, trop chères, trop médiatisées ou sur la colline. Ces jours-ci, ils s’attendent à une vente de 80 % de ceux qu’ils proposent.

En vêtements pour femmes, Josie stocke environ 20 marques, des robes d’occasion frappantes de Kevan Jon aux basiques de tous les jours d’InWear (encadré ci-dessous). Elle constate une évolution des mentalités depuis le début de la pandémie : « Le confinement nous a tous incités à regarder ce que nous avons et ce que nous consommons. Les gens prennent des décisions beaucoup plus réfléchies sur ce qu’ils achètent. Cela me rend plus considéré dans mes achats.

Contact physique

Tous deux étaient ravis d’être de retour aux salons professionnels et aux rendez-vous des salles d’exposition ces dernières semaines. L’achat via Zoom et les feuilles de stock numériques n’est pas la façon dont ces deux fonctionnent confortablement.

« Vous devez sentir le tissu, vérifier l’ajustement, regarder la marque », insiste Brian. « Dans les salles d’exposition, j’essaie toujours chaque article que j’achète. Lorsque les livraisons arrivent, j’essaie à nouveau tous les vêtements pour hommes pour aider notre équipe à comprendre quelles coupes fonctionneront avec, disons, les gars avec des cuisses de footballeur ou ceux qui sont longs et maigres.

Josie est également obsédée par le fait d’avoir une sélection qui conviendra aux femmes de toutes les formes.

Elle divise son budget en quatre catégories : utilitaire (mode de tous les jours), vêtements de travail, vacances et occasions. Les deux premiers représentent chacun environ 35 % des ventes, les occasions contribuant pour 20 % et les vacances pour 10 %.

« Tout ce que j’achète doit avoir un but dans l’une de ces catégories. Au sein de chaque groupe, j’achète des choses adaptées à différentes morphologies », dit-elle. « Le cas échéant, j’achèterai des collections, comme Emme de Marella (une collection casual du groupe italien Max Mara) ou des casualwear danois accessibles d’InWear, que nous stockons depuis 40 ans. Mais j’achète aussi des articles avec l’intention de merchandiser des looks à la manière de Leaf.

Mac est un best-seller Leaf

« Je ne me limite pas à un prix – nous vendons des robes de 60 £ à 600 £ – mais ça doit valoir quelque soit le prix. Une marque stylée comme Dea Kudibal du Danemark, avec ses soies magnifiquement imprimées, coche toutes les cases pour moi.

Pour les vêtements pour hommes, Brian suit la même formule, achetant abondamment dans des gammes coordonnées telles que la marque grand public néerlandaise Giordano, et sélectionnant des articles séparés qu’il combinera pour créer un « look Leaf ».

La recherche de nouvelles marques ne s’arrête jamais et ils y travaillent dur. Josie est sur le point de nous parler de sa nouvelle marque de vêtements pour femmes préférée, mais elle s’arrête et dit : « Non, je ne parlerai pas de celle-là aux lecteurs de Drapers. J’ai mis du temps à le retrouver et je veux le garder pour moi !

Brian raconte l’histoire d’un voyage à Battersea dans le sud-ouest de Londres cette saison pour voir un agent qui l’avait contacté : « Il était si reconnaissant que j’aie fait l’effort alors que tant d’autres détaillants l’avaient ignoré. Mais je me suis dit, c’est ce que je fais. Je suis un acheteur de vêtements pour hommes.

« Le meilleur acheteur »

L’attitude des Smith envers l’achat et la négociation directe est légendaire. En 2002, Vêtements pour hommes magazine (qui a fusionné plus tard cette année-là avec Registre des drapiers pour former les Drapers modernes) a mené une série de sondages à travers l’industrie et Brian a été nommé « Le plus bel acheteur » du secteur. Il gagnerait probablement un sondage similaire aujourd’hui.

En plus de quatre décennies, l’équipe mari et femme a été témoin de grands changements sur la scène de la vente au détail de mode indépendante.

« Quand j’ai ouvert en 1978, je dirais qu’il n’y avait qu’environ trois boutiques de mode indépendantes à Newcastle », explique Brian. «À la fin des années 1980 et au début des années 1990, ce nombre est passé à 28, car beaucoup de gens ici ont été licenciés des industries traditionnelles et ont ouvert des magasins. Maintenant, nous sommes de retour à nous et à Union Clothing (un spécialiste des vêtements en jean à proximité qui fête ses 35 ans de commerce cette année).

Alors que certains indépendants ont tenté de lancer des sites Web transactionnels ou de stimuler leur commerce social pour survivre aux blocages de la pandémie, Leaf, riche en liquidités, a pu traverser la tempête. Un prêt de rebond commercial de 25 000 £ a été remboursé dès que les intérêts étaient dus en septembre 2021, et Leaf a utilisé ses propres réserves pour payer l’intégralité du personnel pendant la fermeture du magasin.

L’équipe de vendeurs à temps partiel comprend Andrea Airey (37 ans dans l’entreprise), Julie Turner (plus de 30 ans), Vicky Lawton (15 ans) et Gemma Thornton (une nouvelle arrivée il y a deux ans).

Les vêtements pour femmes sont au sous-sol

« Ils sont avec nous depuis longtemps et nous sommes tous dans le même bateau », déclare Brian.

Il ajoute qu’Andrea est principalement sur les vêtements pour hommes et Julie sur les vêtements pour femmes, avec Vicky et Gemma sur les deux, mais dans le vrai style indépendant, tout le monde fait un peu de tout chez Leaf. Vicky gère également le compte Instagram depuis l’atelier.

« Tout le monde est bombardé de trop de choses en ligne », explique Josie. « Nous sommes très sélectifs dans ce que nous faisons. C’est principalement pour dire aux gens que quelque chose de nouveau est arrivé.

Opportunité de confinement

Le premier confinement en mars 2020 a permis à Josie et Brian de faire le tri dans le bâtiment, notamment les trois étages d’espace de stockage. Vieux meubles, caisses et bric-à-brac ont été vendus, recyclés ou jetés. Des cartons de vêtements oubliés des saisons précédentes sont allés à des œuvres caritatives. C’était le plus grand ménage de printemps de l’histoire du magasin.

Les affaires ont rebondi rapidement après la levée du premier verrouillage du coronavirus en juin 2020.

« Nous avons très bien vendu notre stock du printemps 2020 lorsque nous avons rouvert cet été-là », se souvient Brian. «Nous avions tout payé, mais pratiquement rien de tout cela n’avait été exposé avant que nous soyons obligés de fermer. Nous l’avons commercialisé à notre manière et nous avons satisfait la demande refoulée des clients pour de nouveaux vêtements. Nous avons eu une excellente saison et les bons échanges se sont poursuivis depuis. Après le confinement, nous n’avons jamais eu autant d’argent en banque. »

La couture et les chaussures pour hommes sont au premier étage

Ayant été un incontournable de Newcastle depuis 1978, Leaf Clothing a également beaucoup de fidélité et d’affection parmi sa large clientèle.

«Pendant le verrouillage, nous avons été étonnés du nombre de messages que nous avons reçus par e-mail, SMS et WhatsApp de clients nous demandant si nous allions bien, nous disant à quel point nous leur manquions, disant que Newcastle ne serait pas la même sans nous», explique Brian. « Je suis toujours ému rien que d’y penser. »

Les Smith pensent que c’est une période dorée pour les indépendants de briques et de mortier, en partie parce que les gens en ont « marre » de devoir faire tous leurs achats de mode en ligne pendant les fermetures.

« Certains sont nerveux à l’idée d’entrer dans les grands magasins à cause du risque de virus – nous avons eu des gens qui sont venus nous voir que nous n’avions jamais vus auparavant à cause de cela », ajoute Brian.

« D’autres s’ennuient de ce que propose le grand public ou ne veulent pas payer les prix exigés par les grandes marques. Lorsque les gens essaient les indépendants, ils découvrent que nos prix ne sont pas aussi chers qu’ils le pensaient au début et ils voient des gammes qui ne sont pas disponibles partout. Et les gens apprécient le service personnalisé qu’ils reçoivent de magasins comme le nôtre.